1.  準確。準確要求文案語義清晰、沒有歧義，這樣才能明白無誤地傳遞信息和交流思想，這是文案設計的基本要求。我們支付寶的設置付款方式其實是讓用戶去綁定快捷支付，但文案上只說是“推薦最合適的付款方式”。其目的是為了吸引用戶開通快捷支付，但在文字上模糊概念，用戶是難以理解的。

2.  易懂。它的一個重要指標就是可讀性。可讀性描述了基于復雜句子和困難詞匯的文字的可理解的程度，它關乎這種語言本身的難度，而非其外觀。可讀性的指標通常可以劃分可用性層級，通過一些人輕易理解一篇閱讀文章所需的年齡和級別來定。傳統的語言閱讀研究有不少成熟的衡量公式和等級指標，相信也可以移植到互聯網產品的文本信息研究中來。 影響可讀性的因素包括詞句的長度，以及非常用詞的出現頻度。而從讀者的角度看，影響可讀性的因素包括：背景知識、閱讀技能、興趣、動機。

在傳統書面文字研究中，可讀性需要和易讀性區分。易讀性描述的是排印文本閱讀時的輕松和舒適程度。它和語言內容無關，卻與印刷或文本顯示的尺寸和外觀聯系密切。對于互聯網，易讀性就與字體的樣式、顏色、行距、大小、位置等有關。

3.  簡潔。簡潔是效率傳達信息的重要方向，是互聯網產品文案的核心要求。簡潔就是要刪減文字，精簡句子。精簡文案有利于凸顯重要內容，同時能避免滿屏文字，從而用戶能更有信心去閱讀。刪減的主要手段有：

刪減無意義的引見性文字，例如一些工具類網站在登錄后頂部變成“親愛的XXX用戶，歡迎光臨XXX”，其實只保留用戶名這個關鍵信息即可；
刪除不必要的說明；
刪除繁瑣的解釋，使用描述性鏈接；
少使用介詞（對于/根據/為了/基于/關于）。這些詞會弱化句子的謂語，因此要盡量省略；
不要使用被動式；
刪掉索然無味的開頭。